En 2024 se ha confirmado un punto de inflexión para el sector publicitario en España, destacando un notable incremento en la inversión tras años de contracción derivados de los retos económicos globales. Este repunte ha tenido efectos visibles en áreas clave, como el empleo, con un aumento tanto en activos como en ocupados. Sin embargo, pese a estos avances, el impacto del sector en el PIB continúa en descenso. Se sitúa en un 1,21%, en línea con la tendencia de otros servicios, según el Instituto Nacional de Estadística (INE).
El volumen de negocio del sector exclusivamente publicitario creció en 2023 un 7,99%, alcanzando los 18.775 millones de euros, aunque con una reducción del 5,1% en el número de empresas activas (que ahora ascienden a 45.641), según el Observatorio de la publicidad en España 2024 publicado en noviembre, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA). En lo relativo a la inversión, se mantuvo su recuperación con un incremento de 488,1 millones de euros con respecto al año anterior. Si la publicidad continúa en esta línea, a falta de conocer las cifras de 2024, se habría superado el bache pospandemia y se dibuja un horizonte de crecimiento.
El año pasado la inversión se concentró principalmente en el mercado digital, destacando las campañas ATL o campañas de publicidad en masa, reconocidas por su capacidad de innovación y alto alcance. La televisión se mantuvo como el segundo medio con mayor penetración. Aunque la inversión publicitaria en este soporte descendió durante los dos últimos años, en 2024 consiguió un ligero crecimiento de un 1,6% (según datos del último estudio de Dentsu Global Ad Spend Forecasts).
Tendencias que han marcado 2024
El 2024 estuvo marcado por tendencias que han redefinido la industria publicitaria. La irrupción de la inteligencia artificial (IA) transformó la forma de medir y analizar los resultados, permitiendo nuevas metodologías que rompieron con los modelos tradicionales. Inicialmente vista con escepticismo, la IA ganó aceptación y optimismo dentro del sector.
La construcción de una sólida imagen de marca se consolidó como un eje estratégico. Las empresas se centraron en desarrollar campañas a medio y largo plazo que reforzaran el branding para luchar por la permanencia en el mercado. Paralelamente, la búsqueda de la omnicanalidad se convirtió en prioridad, para superar la fragmentación de los canales de comunicación y garantizar una conexión eficaz entre empresa y cliente.
No obstante, el sector enfrentó desafíos internos, como la necesidad de equilibrar talento estratégico con perfiles junior, en un contexto laboral marcado por la inestabilidad. Además, el fenómeno del greenwashing siguió afectando a la reputación de las marcas y su compromiso real con el cuidado del planeta.
La publicidad en 2025
El informe más reciente de la Asociación Española de Anunciantes, de enero de este mismo año, apunta las corrientes que marcarán 2025. La inteligencia artificial seguirá siendo el motor de cambio, facilitando experiencias hiperpersonalizadas mediante tecnologías como chatbots y modelos de interacción individualizada.
Desde una perspectiva social, la transparencia será clave. Las empresas deberán abordar con mayor claridad cuestiones vinculadas a la sostenibilidad, la responsabilidad social y la diversidad, aspectos considerados esenciales para el crecimiento del sector publicitario.
En cuanto a lo que se espera en el contexto económico, como recoge el último estudio de Dentsu Global Ad Spend Forecasts se prevé un crecimiento del 3,6% en el mercado publicitario español para 2025. Las industrias donde se espera un aumento de anunciantes en el mercado global son la financiera, con un 6,4%, y la farmacéutica, con un 5,8%. Por el contrario, se prevé una caída del 14,1% en el sector institucional.
