El branded content es uno de los formatos publicitarios más establecidos y que, año tras año, consigue renovarse para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado. Su propuesta de lograr que la marca ofrezca un contenido de valor encaja muy bien en una sociedad saturada por la publicidad tradicional.
De hecho, según The Content Scope, que presentó la Comisión Estratégica de Branded Content Marketing Association (BCMA) Spain junto a SCOPEN, en 2024 ha crecido la inversión que se destina a contenido de marca y por lo menos un 40% de los anunciantes planea aumentarla aún más este año.
Sin embargo, como todos los sectores, se enfrenta a distintos retos que busca encarar con nuevas propuestas. Según el informe Top tendencias 2025 de IAB, estos son algunos de los aspectos que van a resaltar.
La creación colectiva
En este nuevo año la creación de contenido pasará de ser competencia exclusiva de la marca a contar con un nuevo aliado: los propios usuarios. El denominado UGE (User-Generated Entertainment, entretenimiento generado por los usuarios) multiplica el alcance de las publicaciones y potencia la reputación. «Cuando los consumidores y usuarios participan de un branded content enriquecen el contenido, contribuyen a construir la marca y, además, generan una conexión emocional espectacular», explica Ricardo Zafra, presidente de BCMA.
40% de anunciantes aumentarán su inversión en contenido de marca este año, según BCMA
Descubre el 'phygital'
Tras explorar todas las posibilidades del mundo digital, los creativos apuestan ahora por potenciar las experiencias inmersivas que aúnen el mundo físico y el digital, llamado phygital. Con ello se consigue crear un contenido auténtico y espontáneo que logre aportar algo más que visibilidad.
Si a esto se le agregan espacios únicos que permitan al usuario vivir la marca y compartir sus vivencias de forma online, se consigue un branded content de alta calidad. Zafra ofrece algunos ejemplos: «El phygital puede abarcar desde dinámicas de gamificación, realidad aumentada, códigos QR –que son de las experiencias phygital más accesibles hoy en día– o, por ejemplo, eventos y acciones de marca híbridos que tienen un componente digital muy grande».
Mayor personalización
Aprovechando los datos de las audiencias, las marcas van a poder adecuar el storytelling. De esta forma se adaptan más a los intereses y preferencias de cada segmento y consiguen una conexión más profunda con la audiencia para obtener los mejores resultados posibles.
Para sacar el máximo provecho de esta información, en 2025 se optará aún más por ayudarse de la inteligencia artificial (IA). Ya sea para procesar rápidamente los datos que se extraen o para generar contenido ad hoc, la IA se convertirá en una compañera que permitirá a los publicistas centrarse más en las labores de estrategia y menos en la ejecución. «Aunque las herramientas de IA ayudan en la creación de contenido, todavía es necesario ese toque humano para garantizar la resonancia emocional y la autenticidad», recuerda el presidente de BCMA.
Más estrategia en RRSS
Una herramienta que se ha demostrado muy útil para el branded content es el teasing o la generación de expectativas por medio de dejar pequeñas informaciones intrigantes, que hagan que el consumidor esté interesado por lo que la marca tiene que contar. Esta generación de expectación o hype es especialmente potente cuando se trata de revelaciones graduales y visualmente cautivadoras que se hacen en redes.
Los vídeos de larga duración están repuntando como reacción a los formatos más cortos
A esto se le une el contenido efímero. Utilizando la sensación de que el contenido está poco tiempo disponible, se genera urgencia y se percibe como exclusivo, por lo que la gente está más atenta a ello.
Tendencias contrapuestas
El caso del vídeo enfocado al branded content es muy curioso porque responde a dos tendencias contrapuestas. Por un lado, siguen en auge los formatos cortos en redes, donde estos contenidos tienden a ser cada vez más informativos y de valor.
El videopódcast, en contraste, se perfila como una de las estrellas del próximo año. «Estamos empezando a ver también un repunte de los formatos de larga duración, que parecen estar de vuelta como reacción a los vídeos cortos», señala Zafra y advierte que aún queda camino por recorrer. «Si bien los pódcasts, tanto en su versión de audio como en vídeo, han sido muy populares en los últimos años, aún hay espacio para la innovación y adaptación a las nuevas tendencias», defiende.
Para concluir, Ricardo Zafra agrega que otras de las tendencias que han venido observando desde la BCMA son el entretenimiento a través del contenido de marca y la apuesta por los formatos Social-First productions.
