Encontrar una buena ganga es un hecho que le gusta a nuestro cerebro, de ahí que cuando llega un periodo de rebajas importante, como el Black Friday, muchas personas vayan a la caza de ese producto como si su vida dependiera de ello. Esto tiene una explicación científica: al encontrar precios reducidos se genera una respuesta química en nuestro cerebro que nos insta a comprar algo, indica Cathrine Jansson-Boyd, profesora de Psicología del Consumidor de la Universidad Anglia Ruskin, en un artículo en The Conversation.
Según explica, "cuando vemos el precio en una etiqueta y lo percibimos como una buena oferta, se activa la parte de nuestro cerebro que se ocupa del placer (el núcleo accumbens)". En pocas palabras, los consumidores experimentan un alto nivel de satisfacción cuando encuentran y compran una ganga.
Esta zona del cerebro, junto con otras regiones cerebrales relacionadas con la recompensa, también desempeña un papel en el procesamiento emocional, en gran medida en combinación con la dopamina, un neurotransmisor que ayuda a controlar los centros de recompensa y placer del cerebro, y está asociada con la felicidad.
En este sentido, Jansson-Boyd indica que cuando las personas ven imágenes de cosas que desean comprar, se activa la región del cerebro con receptores de dopamina, y reciben su "dosis" cuando compran, por lo que "se sienten bien con lo que están haciendo". A ello hay que sumar que la dopamina hace que las personas sean más impulsivas al tomar decisiones, por lo que resulta fácil entender el entusiasmo generalizado ante los descuentos.
A ello hay que sumar otros factores que incrementan esa emoción por la búsqueda de una buena oferta. Entre otras estrategias de compra que se utilizan está la de ofertar productos rebajados por períodos cortos de tiempo, lo que provoca una sensación adicional de urgencia. "Esto genera niveles aún más altos de adrenalina que hace que las personas se sientan mareadas de la emoción ante la perspectiva de conseguir una ganga, y es una de las razones por las que vemos ofertas vinculadas a un día, semana o mes en particular", como ocurre con el Black Friday.
Un efecto similar ocurre cuando un sitio web tiene un temporizador de cuenta regresiva, ya que hace que los consumidores sientan que pueden perder algo si no actúan de inmediato.
Frente a estas tácticas que incitan al consumismo desenfrenado, esta experta da la clave para "resistir los impulsos biológicos y contenerse para no caer" en estas ofertas, aunque, como todo, requiere de autocontrol.
"Cuando veas un producto rebajado, no cedas a la tentación y lo compres al instante. Tómate tu tiempo para decidir", aconseja.
"Si estás físicamente en la tienda y te preocupa que alguien más lo compre, coge el artículo y camina un rato con él por la tienda. Con el tiempo, la urgencia de tu reacción inicial disminuirá. Y a medida que la prisa se calme, es probable que te sientas menos obligado a comprarlo", sugiere.
El mismo procedimiento recomienda llevar a cabo cuando se compre online. "Párate un momento, aléjate de la pantalla y haz otra cosa durante un rato para que la necesidad de comprar una ganga disminuya un poco", añade.
En palabras de esta experta, "por grande que sea el descuento", indica, "es posible que acabes dándote cuenta de que no es tan esencial para tu vida como tu cerebro pensaba inicialmente", concluye.
